Generace Z, neboli zoomeři, už dávno nejsou malé děti. Jsou to ekonomicky aktivní dvacátníci a teenageři. Jak už bývá zvykem, starší generace křičí na mraky a naříká, jak je tahle nová generace nepracovitá a hrozná. Pak jsou tady i tací, kteří zoomerům sice vůbec nerozumí, ale snaží se je lapit do své marketingové sítě. Jak asi tušíte, moc jim to nejde. Co dělají špatně a jak efektivně zaujmout generaci Z?
Netlačte na pilu se slangem
Poslední dobou vídám čím dál víc značek, které si myslí, že když vezmou neutrální copy a opepří ho zoomerským slangem, tak mají hotovo. Když se v textu objeví slova jako flex, rizz nebo nedej bože skibidi, tak to mlaďáky určitě zaujme, že jo? Že jo???
Jestli chcete zoomery zaujmout natolik, aby si od vás něco koupili nebo aby si oblíbili vaši značku, nestačí jen mluvit jejich jazykem. Musíte pochopit, co na ně mělo nebo má vliv a vcítit se do jejich potřeb. K tomu se ale musíte zbavit veškerých předsudků. Aspoň dočasně.
Můj oblíbený příklad je loňská kampaň od ČSOB. Najala si zoomerku, která se snažila zlanařit mladé, aby si u ČSOB založila účet. Někdo si v jejich marketingovém týmu asi řekl: „Vezmeme mladou holku, oblékneme ji do cool oblečení a dáme jí scénář, ve kterém bude říkat moderní fráze jako no cap. To určitě zabere.“ Kdyby to náhodou nezabralo, tak ČSOB nabídla za založení účtu odměnu 1 500 Kč. Abych citoval slečnu ve videu: „easy money“.
Neznám nikoho z mladší generace, kdo by si řekl, že je to dobrá reklama. Dokonce jsem se setkal s názorem, že je ta reklama záměrně tak špatná, aby se víc šířila. O tom popravdě celkem pochybuju, protože to opravdu vypadá spíš jako nepovedený pokus. U jiné firmy bych si tak jistý nebyl, ale u ČSOB celkem jsem. Kdyby nenabízela zdarma peněžní odměnu za založení účtu, byla by to vysloveně kontraproduktivní reklama. Pokud nemáte zoomerům co nabídnout, nemá cenu jim šít reklamu na míru.
Banka by možná udělala líp, kdyby vysvětlila mladým kouzlo složeného úročení a ukázala jim, o kolik víc peněz by v důchodu měli, kdyby na jejím spořícím účtu začali spořit v mládí v porovnání s tím, když začnou spořit po třicítce. Není třeba si na nic hrát. Dole je graf, na kterém je to hezky vidět. Že raní dvacátníci a teenageři nemají často pořádně z čeho spořit? To už je na jinou diskuzi.
Generace Z nejsou mimozemšťani. Jsou to lidi jako my, akorát je formovala jiná doba, kultura a okolnosti. Neexistuje žádný tajný jazyk, který by tuto generaci zaručeně zaujal. Platí tady to samé, co u jakékoli jiné marketingové cílové skupiny: musíte pochopit, co si doopravdy přeje a jaké problémy potřebuje vyřešit. Pokud tyto věci nechápete, tak se vám zoomeři budou na vlastní pěst lanařit velmi těžko.
Nepřehánějte to s dynamičností
Říká se, že kvůli nekonečnému scrollování na sociálních sítích dnešní mladí neudrží pozornost. Na tom asi něco pravdy bude, ale ruku na srdce: kdybyste vyrůstali v době smartphonové a rodiče vám jako dítěti dávali na uklidněnou do ruky telefon, asi byste na tom nebyli o moc líp.
Například sociální sítě už od začátku své existence usilují o to, aby byly co nejvíc návykové. Chtějí, aby na nich uživatel trávil hodiny denně, a generoval jim tím zisk. Rodiče zoomerů si s tím často taky vůbec neví rady, protože v dětství sociální sítě neměli, takže pochopitelně neumí svým dětem nastavit zdravé digitální návyky a hranice. Zoomeři jsou v tomhle regulérně oběti své doby. Neměli bychom jim to dávat za vinu. Na vině jsou nenažrané bilionové korporáty, které by pro zisk a blaho svých akcionářů udělali skoro cokoli.
Marketingové firmy dobře ví, že zaujmout mladší generace není žádná sranda. Často se to ale rozhodnou řešit přehnaně dynamickým obsahem. A to platí pro text i video. Může to být efektivní strategie? Jasně. Ale dost laciná a málo zapamatovatelná.
Ve světě rychlého dopaminu a obří konkurence je především důležité zaujmout během prvních pár vteřin. Když dokážete mladého diváka zaujmout a pak ho dál krmit zajímavým a přínosným obsahem, tak to s dynamičností vůbec přehánět nemusíte.
V textu u mladých dvojnásob platí, že musí být tzv. scannable. To znamená, že musí být rozčleněný do logických bloků s poutavými nadpisy a zvýrazněnými klíčovými frázemi. Bonusové body za pěkný vizuál, a naopak mínusové body za přehršel roptylujících reklam nebo zdlouhavé chození kolem horké kaše. Hlavní nadpis by měl být co nejvíc sexy. Když se z uchýlíte ke clickbaitovému nadpisu, čtenář odejde s hořkou pachutí v ústech. A to nechceme. My přece chceme, aby se rád vracel nebo aby si naši značku zapamatoval s pozitivními konotacemi. Mladí navíc umí clickbait prokouknout mnohem lépe než starší generace, takže vám na odkaz možná vůbec nekliknou.
U videí na sociálních sítích je naprosto klíčová úvodní scéna. Pokud točíte obyčejné video, základ je kvalitní produkce – tzn. světlo, pozadí a kompozice. Jestli jste seriózní brand a chcete tak působit, vaše videa by měla vypadat profesionálně. Zoomeři si už od mala hrají s foťákem na mobilu, takže snadno poznají odfláknutou produkci. Na platformách jako TikTok nebo Instagram Reels je většina videí amatérská, takže profesionální video může zapůsobit na první dobrou. Určitě je ale dobré přidat na začátku nějaký pohyb a začít hnedka zostra vysvětlovat, proč by diváka mělo vaše video zajímat.
Zajímavou reklamní alternativou, která je u zoomerů poměrně oblíbená, je něco, čemu říkám shitpostové reklamy. Jsou typické tím, že vypadají jako uživatelský obsah na sociálních sítích a jejich cíl je pobavit, a tím budovat pozitivní povědomí o značce. Dá se říct, že se snaží napodobovat internetové memy. Můžou to být umírněnější shitposty, jako na TikToku sdílí například Česká televize. Ano, taky mě to u ní překvapilo, ale je to poměrně nestydatá kopie reklam od RyanAiru. Svět je v pořádku. Na druhé straně jsou naprosto bizarní plnotučné shitposty, jako sdílí například výrobce sluchátek a reproduktorů Bose.
Tenhle druh reklamy má jednu zásadní výhodu – můžete ho sdílet jako klasický uživatelský obsah a když se vám fakt povede, začne se šířit zcela organicky. Takže nemusíte platit za propagaci. A vzhledem k formátu shitpostových reklam ušetříte čas i peníze na produkci. Všechno zvládnete natočit, upravit a sestříhat na telefonu.
Předpokládám, že naše feedy na sociálních sítích budou brzy zaplavené nepovedenými pokusy o shitpostovou reklamu právě proto, že je tak nenákladná. Kvalitní shitpostová reklama je ale jako italská kuchyně. Když víte, co děláte a když použijete kvalitní suroviny, celý svět za vámi bude létat za pečivem namazaným rajčaty a posypaným trochou sýra a bazalky.
A jaká je vlastně generace Z?
V první řadě rozhodně není jednotvárná. Žádná generace není a nikdy nebude. Dělat si názor na 2 miliony lidí na základě pár jedinců, se kterými máte osobní zkušenost opravdu nejde. Veškeré generalizace proto prosím berte s rezervou. A to ty negativní i pozitivní. Kupte si těch pytlů víc, ať nemusíte všechny mlaďáky házet jenom do jednoho. Například pražský zoomer, který má vzdělané a bohaté rodiče bude pravděpodobně jiný než třeba mostecký zoomer, který vyrůstal v bídě. Charakter jedince určuje hromada sociologických a psychologických faktorů, a ne jenom datum narození.
Nevěnujte taky příliš pozornosti článkům, které se tuto generaci snaží očernit. Většina z nich je silně zaujatá a psaná rozhněvanými staršími autory pro konzervativní čtenáře, kterým vadí, že je nová generace jiná než ty předchozí. Kdo by to byl čekal, že? Navíc jsou tyto články téměř vždy vytržené z kontextu. Úplně stejné kecy se říkaly i o mojí generaci, když jsme byli ve věku dnešních zoomerů. Taky jsme údajně byli nepracovití, nevychovaní, nepoužitelní a já nevím co všechno ještě. A nakonec to s náma tak špatný není, ne? Nebo???
Možná jste se taky dočetli, že se zoomerům nechce pracovat. Jo, často je to pravda. Ne proto, že by byli líní a chtěli celý den trávit na mobilu. Velká část z nich se jenom nechce nechávat vykořisťovat nenažranými korporáty, které si neváží svých zaměstnanců nebo pracovat v chronicky nedoceňovaných odvětvích, jako je například gastro. Naštěstí už je mezi nimi čím dál více lidí, kteří upřednostňují svoje duševní zdraví. Nejspíš i proto je mezi nimi méně časté nadužívání alkoholu coby léku na bolavou duši. A taky znají svojí cenu. Ne každý musí pracovat za minimální mzdu.
Je mi jasné, že prvním z vás po předchozím odstavci začíná vybíhat žíla na čele. Možná jste si svou pracovní pozici museli tvrdě vydobýt a přijde vám, že by to ty mladý chtěli všechno hnedka a zadarmo. Tak to ale většinou není. Jelikož by si za své tvrdě vydřené ve třiceti sotva koupí garzonku v Sudetách, odkládají kariéru na později a nebo už prostě jenom nemají, co by je motivovalo. Já vím, co si to ty smradi dovolujou, co? Mají přece rychle vlítnout do chomoutu, sklopit hlavu a makat. To je nastavení, v kterém jsme vyrůstali my. Oni už ale často vyrůstali v úplně jiném, a díky bohu, zdravějším nastavení.
Závěrem bych rád zopakoval, že neexistuje žádný univerzální návod, jak zaujmout 20 % české populace. Pořád platí osvědčené marketingové principy: vysvětlujte přínosy a řešte problémy. Je jedno, jestli vám je 20 nebo 60. Pokud se zajímáte o současné dění, přistupujete k novým trendům a generacím s otevřenou myslí a rozumíte principům kvalitního marketingu, tak věřím, že zoomery zvládnete zlanařit jak nic.
Ještě bych rád dodal, že já v generaci Z vidím obrovský potenciál. Je to první generace, která se narodila do plně rozjetého internetu, a je proto nejvzdělanější generací v historii. Z toho samého důvodu je mezi nimi a starší generací asi taky největší propast v historii. A to v dnešním silně polarizovaném světě nedělá dobrotu. Pořád ale platí jedna zásadní věc: jsou mladí. Všichni jsme v mládí byli radikálnější, lenivější a rozjetější, než jsme dnes. Nepleťte si proto příznaky mládí s generačními rysy a nechte mladé být mladými. Nemůžou za to, že jsme zestárli.