Určitě jste si někdy všimli, že stejná věc jde říct několika různými způsoby. Představte si, že sedíte za volantem a nelíbí se vám chování ostatních řidičů. Vzpomeňte si, kolika různými způsoby jste za volantem řekli: „to je ale bezohledný řidič“ nebo „řidiči přede mnou, buď tak laskavý a zrychli, prosím“. Já například slyšel (a předstírám, že jsem nikdy nevyřkl) různé výrazy pro pánské i dámské přirození nebo pro duševní poruchy.
Jak to souvisí s marketingem? Dobrý překladatel nebo copywriter umí přeformulovat obyčejnou větu několika způsoby, a pak vybere tu, která nejlépe osloví cílové publikum a upoutá pozornost. U marketingového překladu často nestačí text doslovně přeložit, ale je ho potřeba přeformulovat, aby měl na cílového čtenáře stejný efekt jako na čtenáře původního textu. Třeba takoví Američani ve středním věku určitě slyší na něco jiného než Češi ve středním věku. A proto by je doslovný překlad marketingového textu o osobním automobilu nemusel vůbec nalákat.
Před dvěma lety jsem narazil na marketingovou kampaň prvního iPodu z roku 2001 a můžu naprosto bez nadsázky říct, že mi změnila pohled na psaní a překlad.
Uchvátila mě svojí jednoduchostí a úderností. V roce 2001 byla většina podobných přehrávačů mohutná, škaredá a neintuitivní. Do toho mívala dost malá úložiště (moje první „empétrojka“ Creative Muvo měla na dnešní poměry směšných 512 MB). Apple přišel s přehrávačem, který byl drobný, designový a intuitivní. Do toho měl na svoji dobu nevídaně velké 5GB úložiště. Byl prostě převratný.
Apple mohl udělat kampaň, kde by lidem vysvětlil, že jsou první společnost, která s něčím takovým přišla. Že je to revoluce ve světě přenosných přehrávačů digitálních médií. Tím by si sice pěkně pohonila ego, ale zákazníky by to asi tolik nezajímalo. Tím se dostáváme k jádru marketingu. Běžného zákazníka totiž nezajímá výčet kvalit. Běžný zákazník chce vědět, k čemu mu ty kvality jsou. Proč by ho mělo zajímat, že má nějaký přehrávač 5GB úložiště a že je velmi skladný? Protože si s iPodem strčí až tisíc písniček do kapsy. Najednou si může celou svoji letitou hudební sbírku vzít kamkoli s sebou. Je klidně možné, že to samé tou dobou už nabízela i jiná společnost, ale neuměla to tak dobře prodat. Přitom stačila jedna obyčejná věta o pár slovech.
Psaný text je v marketingu velmi silný nástroj. Troufám si říct, že silný text se škaredou grafikou bude prodávat víc než slabý text s vyladěnou grafikou (grafici, nezabíjejte mě, je to jenom názor). Napsat a přeložit silný text ale není žádná sranda. Aby text prodával, musí nejdřív upoutat pozornost. Jak všichni víme, některé společnosti to zkoušejí otravným způsobem (Alza a Dědoles). Některé zase neobvyklým způsobem (křupavé pečivo od Rohlík.cz a ranní přeřeky od Rádia Impuls). Většina společností na sebe ale poutá pozornost naprosto ohraným způsobem (například otřepané fráze jako „více než jen xxx“ nebo „xxx let zkušeností v oboru“ nebo „největší český výrobce xxx“). Zase se dostáváme k tomu, proč by tahle fráze měla zákazníka zajímat. Proč by ho mělo například zajímat, že Ravak je největší český výrobce koupelen? Co mu to řekne o kvalitě, ceně a designu nebo o rychlosti dodání, šířce portfolia a zákaznickém servisu? Moc ne.
Nedávno jsem na autobusové zastávce narazil na reklamní poutač na Ibalgin. Osobně s jejich značkou nijak nesouzním a farmaceutický průmysl podle mě občas balancuje na hraně etiky, ale jako marketingový lingvista musím uznat, že mají opravdu povedené a výstižné slogany:
Bez bolesti dokážete víc.
Pusťte bolest z hlavy.
Ibalgin – rychle a účinně.
Bez bolesti je svět růžovější.
První tři příklady čtenáři jasně a výstižně vysvětlují, k čemu jim Ibalgin je. Nesnaží se nijak chválit velikost firmy nebo pozici na českém trhu. To sice může zajímat investory, ale ti se nejspíš nerozhodují o investici na základě reklam u zastávek veřejné dopravy. Čtenář hnedka pochopí, že Ibalgin je rychlý a účinný způsob, jak se zbavit bolesti. Čtvrtý slogan mě ale zaujal asi nejvíc. Jak nejspíš víte, Ibalgin je křiklavě růžový. Tahle reklama na zastávce byla v podstatě bílý text na jednobarevném růžovém pozadí. Když si čtenář v hlavě tuhle spojitost vytvoří sám, text se mu podle mě zaryje do paměti ještě hlouběji.
Možná vás překvapí, že existuje způsob, jak efektivitu marketingového textu změřit empiricky. Je to takzvaný A/B test. Jedná se o porovnání dvou nebo i víc identických kampaní, které mají jednu proměnnou. Pro zkoumání efektivity textu by musely mít stejný rozpočet, cílení a vizuál. Například si představte dva naprosto totožné bannery o revolučním novém iPodu, ale s jiným textem. První banner by byl stejný jako ten výš a na druhém by bylo napsáno: „První mp3 přehrávač s 5GB úložištěm“. Pomocí analytických nástrojů pak zjistíte, na jaký banner lidi víc klikají a kolik z nich si iPod objedná (tzv. konverze). Takhle to samozřejmě v roce 2001 ještě nefungovalo, ale dneska je to naprosto běžná věc. Třeba tak zjistíte, že vaše cílová skupina slyší na něco, co by vás nenapadlo. Nebo, že text od jednoho copywritera konzistentně prodává víc než od jiného. Jenže tenhle test taky něco stojí a ne každý si ho samozřejmě může dovolit. Z dlouhodobého hlediska se tahle investice ale podle mě určitě vyplatí. Markeťáci mi snad odpustí, že jsem A/B test takhle zjednodušil.
Jak je ale možné, že jsou všude kolem nudné a neefektivní marketingové texty? To je celkem jednoduché. Je to celé o kompetencích dodavatelů a rozpočtu zadavatelů. Každá profese má svoji Gaussovu křivku. Takže i marketingoví překladatelé a copywriteři. V současnosti je v Česku cca milion živnostníků (OSVČ). To velmi zjednodušeně řečeno znamená, že půl milionu je podprůměrných a půl milionu je nadprůměrných. Většina z nich je někde mezi. Skutečně vynikajících živnostníků tady pak máme už jenom nějakých 20 tisíc, ale to už záleží, jak vysoko máte nastavenou laťku. Z toho plyne, že mezi sebou máme i velké množství podprůměrných copywriterů a marketingových překladatelů. A to je to, odkud vítr vane. Mimochodem to samé se dá aplikovat na klienty. Půlka je ochotná si připlatit a půlka chce šetřit. Drtivá většina je někde mezi a jenom malá část z nich si je ochotná připlatit za kvalitu. Opět silně zjednodušuju, statistici snad odpustí.
Nabízí se otázka, kdo jsou ti vysoce podprůměrní a nadprůměrní překladatelé a copywriteři. Agentury mi často posílají překlady od cizích překladatelů na korekturu. A můžu s naprostým klidem říct, že drtivá většina je z pravidla naprosto příšerná. Nečeský slovosled, kostrbatá větná skladba a špatná volba rejstříku. Jak je to možné? Protože lidi podceňují kompetence nutné k psaní a překládání marketingových textů. To, že někdo umí skvěle anglicky a česky prostě neznamená, že umí překládat. Stejně tak to, že měl někdo na střední jedničky ze slohovek neznamená, že z něj bude dobrý copywriter. To je jako myslet si, že když mi na základce šla fyzika, tak budu dobrý astrofyzik. Obě profese vyžadují cit pro marketing a znalost jazykovědných disciplín. Jestli navíc překladatel nebo copywriter nezná pojmy jako aktuální členění větné, jazykový rejstřík nebo konotativní význam, nejspíš bude mít i velké mezery v jazykovědném vzdělání.
Možná si teď říkáte, že ti nejlepší překladatelé a copywriteři budou akademici z řad translatologů a bohemistů. Copywriterů osobně tolik neznám, ale ti nejlepší marketingoví překladatelé, které jsem poznal ani nemají vysokoškolské vzdělání v oboru. Všechno se naučili sami. Hlavně mají ale cit pro marketing a nedrží se zuby nehty původního textu. Marketingový překlad totiž není literární překlad. Když překroutíte slova amerického marketingového textu, aby správně fungovala na českém trhu, tak jste odvedli dobrou práci. Když překroutíte slova v knížce nebo v právním dokumentu, tak už to taková paráda nebude.
Další vstupní faktor je rozpočet klienta. Možná si říkáte, proč by klient šetřil na marketingu, když se mu to vrátí v prodejích. Co se týče překladu z angličtiny do češtiny, tak je to celkem pochopitelné. Česky mluví „jenom“ 10,5 milionu obyvatel a z toho několik milionů tvoří děti a digitálně negramotní senioři. Čeština pro světové společnosti zkrátka není tak zajímavá jako třeba polština, kterou mluví skoro čtyřikrát víc lidí (nemluvě o početné polské diaspoře žijící v zahraničí). Už jsem se dokonce i setkal s tím, že zahraniční klient vstoupil na český trh a za pár let si to rozmyslel a zase odešel.
A proč klienti šetří na copywriterech? Protože si často neuvědomují, jak je text v marketingu důležitý. Dobrý copywriter sice bude stát třeba o pár tisíc víc, ale jeho práce může klientovi zvýšit tržby klidně o několik milionů. Někteří klienti chtějí výsledek rychle a levně. To je naprosto v pohodě, ale nemůžou ho zároveň chtít kvalitně. Viz diagram níž. Tito klienti teď určitě jásají z novinek v generativní umělé inteligenci, jako je například ChatGPT od OpenAI.
V nadpisu tohoto článku jsem položil otázku, jak slova prodávají a vydělávají peníze. Kdybych se nesnažil psát blog, asi bych odpověděl celkem jednoduše. Když se trefí do černého. Když reagují na potřeby a problémy cílového publika. To ale není vůbec jednoduché. A od toho tady máme marketingové překladatele a copywritery.